Sept paniers sur dix sont abandonnés avant le paiement. Selon l’institut Baymard, qui a compilé 50 études, le taux moyen d’abandon atteint 70,22 % dans le monde. Pour un site e-commerce, c’est le premier gisement de ventes à récupérer, sans forcément investir plus en publicité. Voici comment optimiser le parcours d’achat de vos clients, étape par étape, avec des actions concrètes pour votre boutique.
Le marché, lui, continue de croître : les Français ont dépensé 196,4 milliards d’euros en ligne en 2025 (+7 % sur un an), pour 3,2 milliards de transactions, selon la Fevad. Mais plus de 158 000 sites marchands sont actifs. Quand un client arrive chez vous, mieux vaut ne pas le perdre en route.
70,22 %
des paniers sont abandonnés en moyenne dans le monde (Baymard Institute, synthèse de 50 études). Chaque point récupéré est une vente de plus, sans visiteur supplémentaire.
Le parcours d’achat en 5 étapes
Le parcours d’achat est le chemin suivi par un client, de sa première visite jusqu’à la réception de sa commande. Sur un site e-commerce, il comporte cinq étapes :
- Découverte : le client arrive sur votre boutique et cherche un produit.
- Fiche produit : il examine, compare, se renseigne.
- Panier : il rassemble ses articles.
- Commande et paiement : il saisit ses informations.
- Après-achat : confirmation, livraison, suivi.
Chaque étape peut faire fuir un client. Passons-les en revue.
1. Faciliter la découverte avec une navigation claire
Prenons une fromagerie qui vend en ligne. Si le client doit chercher pendant trois minutes où trouver un plateau pour six personnes, il part chez un concurrent. Quelques réflexes simples :
- Limitez le menu à 5 à 7 catégories parlantes : « Fromages de chèvre », « Plateaux », « Coffrets cadeaux ».
- Installez un moteur de recherche interne qui pardonne les fautes de frappe.
- Ajoutez des filtres utiles : prix, origine, disponibilité.
- Affichez dès l’accueil vos engagements : délai de livraison, seuil de livraison offerte.
2. Soigner la fiche produit pour lever les doutes
En boutique, votre client touche, essaie, vous pose des questions. En ligne, la fiche produit doit répondre à votre place. Un caviste, par exemple, y mentionnera le millésime, le volume, les accords mets-vins et la disponibilité réelle.
- Proposez plusieurs photos : vue d’ensemble, détail, produit en situation.
- Rédigez une description claire : dimensions, composition, conseils d’utilisation ou de conservation.
- Indiquez le stock et le délai de livraison avant le clic sur « Ajouter au panier ».
- Affichez les avis clients : ils rassurent mieux que n’importe quel slogan.
3. Simplifier le tunnel de commande pour réduire le taux d’abandon de panier
Le tunnel de commande est la série d’écrans entre le panier et la confirmation. C’est là que se joue le taux d’abandon de panier. D’après les analyses de Baymard, un tunnel de commande standard compte près de 15 champs à remplir, alors qu’un tunnel optimisé peut se contenter de 7 à 8.
Demandez uniquement l’essentiel
Nom, adresse, e-mail, téléphone si nécessaire à la livraison. Le reste peut attendre ou disparaître.
Autorisez la commande sans compte
Obliger à créer un compte avant d’acheter décourage les clients pressés. Proposez-le plutôt après la commande, en un clic.
Affichez les frais de livraison tôt
Les coûts supplémentaires découverts au dernier moment figurent parmi les principales causes d’abandon relevées par Baymard. Indiquez les frais dès le panier, voire dès la fiche produit.
4. Rassurer le client avec un paiement sécurisé
Au moment de saisir sa carte, le client se demande s’il peut vous faire confiance. Un paiement sécurisé et visible fait la différence :
- Proposez plusieurs moyens de paiement : carte bancaire, PayPal, paiement mobile.
- Affichez vos conditions de retour et de remboursement en toutes lettres.
- Rendez visibles vos coordonnées : téléphone, e-mail, adresse de votre boutique.
Si vous avez un magasin physique, c’est un atout de confiance que les sites sans vitrine n’ont pas. Mettez-le en avant.
5. Penser mobile dès la conception
En France, 62 % des acheteurs en ligne ont déjà effectué un achat depuis un smartphone (Fevad, 2023). Le mobile n’est plus une version secondaire de votre site e-commerce. Boutons assez grands pour le pouce, clavier numérique pour le téléphone et la carte bancaire, paiement en un geste : testez vous-même une commande complète sur votre téléphone, chronomètre en main. Si vous avez envie d’abandonner, vos clients aussi.
6. Soigner l’après-achat
Le parcours d’achat ne s’arrête pas au paiement. Un e-mail de confirmation immédiat, un suivi de colis et une demande d’avis après livraison transforment un acheteur en client fidèle. Pensez aussi à relancer les paniers abandonnés par e-mail : c’est souvent la manière la plus simple de récupérer une vente.
Conclusion : un parcours fluide, c’est plus de ventes
Optimiser le parcours d’achat de votre site e-commerce ne demande pas de tout refaire. Il s’agit de retirer les obstacles un par un, de la navigation jusqu’à la livraison. Vous voulez lancer votre boutique en ligne ou améliorer celle qui existe ? Nos experts vous répondent, sans engagement.
